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2023年，北京草莓音乐节十五周年，摩登天空选择回归理性和多元独立审美。

这一决定带来了争议，因为所有音乐节都在争抢大牌流量艺人。北京草莓的阵容一发布，在社媒上立刻呈现出两种截然不同的声音。一波人认为“原汁原味”的草莓回来了，不再被流量裹挟，另一波声音哀嚎海报艺人名字密密麻麻，一个也不认识。

当日，就连一家机构投资人也在好奇心驱使下咨询音乐财经（ID：musicbusiness)：“今年北京草莓有什么特别的吗？”我们的回答是：“今年的阵容有‘回归’的意义，草莓之所以能在刚诞生的第一年就爆火，是因为区别于最初摇滚乐的“燥”，它富有Urban文化的浪漫气息，譬如，每年同期在东京和大阪举行的Summer Sonic你也可以理解为日版草莓。”

在成立之初，摩登天空创始人沈黎晖希望区别于主打摇滚的摩登天空音乐节，新研发的音乐节能带点小清新的春日气息，多元化还具有一定的亲和力。团队讨论之后，根据清醒乐队的歌曲《永远的一天》中的一句歌词：“春天来了，草莓红了”，就此定下“草莓音乐节”这个名字。

2009年，豆瓣当时还很火，是几乎所有文艺青年的精神归宿。有一天，豆瓣突然崩了，那一天豆瓣创始人阿北才知道是因为北京在办草莓音乐节，年轻人都去现场打卡了。而在通州公园的外面，年轻人早已排起了长队等待入场。

春天、时髦、友爱、新鲜、性感，搭配当时豆瓣和陌陌的线上流量联动，北京草莓音乐节迅速引爆大众年轻人市场。连沈黎晖也没有想到草莓竟会取得如此巨大的成功，并在此后长达十五年的时间里见证独立音乐风潮的变迁和发展。草莓音乐节IP在全国各地巡游演出，也在此后数年时间里，把独立音乐的火种带到了全国各地，是音综节目爆发之前独立音乐扩圈最大的渠道。

2023年，在市场全面复苏的当下，音乐节开启大混战模式，仅仅官宣的音乐节就已近百场，五一节假期即将落地的音乐就超过20场。与此同时，不少音乐节以大艺人博票房效果不佳的同时，市场上不断有音乐节延期和取消的消息被确认。

对于摩登天空来说，时间一晃就是十五年，尤其是在当下音乐节大战的背景下，“回归”意味着冒险，毕竟，今年在社交媒体上被诟病最多的就是名单不够“红”。与此同时，今年五一期间在北京同期还有主打大牌拼盘的无限音乐节和免费的黑庄户音乐节举办。

迄今，草莓音乐节落地了超120场，影响了无数年轻人，逐渐发展成为亚洲最大的户外音乐节巡游品牌，见证了中国以至世界音乐节市场的发展历程。

在十五周年之际，北京草莓为何在此时选择告别内卷，回归独立音乐表达的新鲜、多元和自由审美？音乐节到底拼的是艺人阵容还是“节日”本身的概念？这对草莓和摩登天空来说意味着什么？

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北草回归理性

制造惊喜、新鲜和多元

这是2009年草莓音乐节的海报，对于当时国内的大众群体来说，一眼扫下来可能只认识两个人，那就是魔岩三杰之一的张楚和校园民谣代表人物老狼。

这张海报上后来许多声名显赫的乐队和音乐人，即便如万能青年旅店和重塑雕像的权利，在当时对大多数年轻人来说也足够新鲜，基本都是活跃在更小众圈层里的独立声音。

2023年4月13日，北京草莓音乐节全阵容发布，66组音乐人参演，神秘嘉宾吴克群、HUSH、杨乃文、郭采洁已确认参演。

解析这份阵容名单，基本上可以看出北草告别流量、回归自由审美的特点，全阵容名单上的密密麻麻的名字囊括了当下活跃在独立音乐场景的一批最优质的音乐人群体，同时也兼顾了音综和大牌效应。（回顾：草莓音乐节第十年，京沪双城的平行故事 | 案例池）

看点一：Feat环节，马頔X 吴克群，五条人&Carsick Cars

如果追过音综《披荆斩棘2》和《乐队的夏天2》，就知道这两对在合作上产生过何种奇妙的音乐化学反应。而在前不久刚刚在成都举行的草莓音乐节，老狼和声音碎片的合作演出，也感动了无数在场的乐迷。

看点二：美好药店合体演出，Nova Heart回归

自2021年5月“明天音乐节特别策划：返场七十二小时”一别，乐迷们等待美好药店合体已有两年时间，今年我们将在北京草莓见证这一历史时刻。主唱Helen冯海宁因疫情留在德国三年，迷幻电子摇滚乐队Nova Heart远离舞台长达三年之久，升级为人母后，Helen这一次将为Nova Heart带来全新的现场感受。（回顾：Nova Heart冯海宁：我们卖演出，也要卖音乐！）

看点三：打破边界，北草联动独立厂牌呈现当下独立音乐的鲜活面

表情银行、蛙池、野外合作社、法兹、BowAsWell、Chinese Football、绝对纯洁、Deep Water 等音乐人分别来自赤瞳、兵马司、生煎、野生和1701，这是草莓打破较为封闭的内部系统，开始走向开放的一个标志。

在新生代方面，今年北草有高度视觉化表现力的潮流音乐人高嘉丰Jiafeng（来自digi厂牌） 、CNdY 、99+ Cores Puppy (GG龙虾&果女GOGO)等，而刘柏辛、阿弗娄、法兰克福头盔、 PeaceHotel和平饭店、水草计划、Chinese Football也将带来属于新一代独立之声的自由表达。

看点四：传奇厂牌BADHEAD历久弥新，呈现音乐的“前瞻性”、“在地化”和“艺术性”

在本次北京草莓音乐节的阵容中，五条人、梅卡德尔&6501、发光曲线、民谣IZ乐队、木推瓜、周凤岭、乌飞兔走昼还夜等均来自摩登天空旗下的传奇厂牌BADHEAD，他们将在今年的北草共同呈现BADHEAD厂牌音乐人的“前瞻性”、“在地化”和“艺术性”。

BADHEAD由沈黎晖创办于1999年4月，前十年曾出版舌头、No、苍蝇、木马、诱导社、P.K.14、声音碎片、陈底里、周先生、废墟、Joyside、腰、重塑雕像的权利、后海大鲨鱼、胡吗个、小河、万晓利、周云蓬等。2014年，BADHEAD由张晓舟主理，陆续出版发行了五条人、诱导社、赵一豪、IZ、红领巾、李铁桥、李剑鸿、细菌、锈、周凤岭、6501、吉田达也与马木尔、FEN、宋雨喆、云土境、王晓芳、发光曲线、声音碎片、木推瓜等唱片。

2022年，BADHEAD厂牌的出品量达到自成立以来的最高值，譬如，木推瓜发行了两张新专辑《石敢当》《彼岸束棒舞》、6501发行《那些曾纯洁的少年》、周凤玲发行《空洞的秘密》、乌飞兔走昼还夜发行《金苹果》等。

看点五：传承与定制，摩登一众大牌值得期待

在前不久超级市场的北京专场中，我们认识了许久不见、全新升级的超级市场乐队。超级市场乐队是一支在中国内地完整意义上的电子乐队，承载了一个时代的情感连接。在挤满了千人的现场，我们毫不意外今年超级市场会带来神级般的演出现场，B10的灯光和音效，搭配VJ带来的电子乐律动，在穿越岁月的长河之后，相信超级市场将会成为今年独立音乐最大的亮点之一。

值得注意的是，草莓音乐节今年提出了“Strawberry Only-set” 的概念，重塑为草莓升级的演唱会级别演出就属于“Only”系列，未来为草莓舞台企划限定演出的音乐人合作会越来越多。

今年我们最期待的压轴就是重塑雕像的权利高达80分钟演唱会级别的演出。在2022年，重塑「InBetween」巡演以演唱会级别的严格标准来制作Livehouse演出现场，走过多座城市，虽然巡演本身不赚钱，但重塑却为不同城市的乐迷们带来了一个又一个惊艳与震慑交织的夜晚。

这一次，重塑带着独属于草莓的“限定舞台”回到北京，我们一起期待乐队在北京的场景、观众和音乐之间探索“同频共振”的高潮。

看点六：20多组艺术家的多元阵容，打造生活方式的“独特体验”

在艺术阵容方面，摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM将联合二十余组艺术家对草莓音乐节的定义升维扩容，重新赋予这座乐园新的意义。从听觉到视觉再到个体的情绪沉淀，MVM以视觉艺术IP“摩登天空|無限宇宙_不思議な無数COSMOS”的世界观和创作理念为基础，打造限时艺术专区。

这一次费那奇动画周还会在北京草莓音乐节现场设立特别展区，为观众放映全球最新精彩独立动画短片作品。

而“音乐生活家”班长曹方会在现场带来带着由本人发起的绿色生活方式设计品牌方天喜地工作室，联合登舟工作室、ens鲜花农场、小时光咖啡等伙伴，在此次音乐节现场带来生活方式市集“有间小店，在路的尽头”。

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10场草莓

带给乐迷全新启程的感动和温暖

上周末，草莓音乐节在佛山和阜宁金沙湖收官，两座城市超5万名乐迷观演。其中既有风雨过后的浪漫烟花，也有久别重逢于线下缔造的无数温暖瞬间。

如今，在混战的当下，国内音乐节大都只拼阵容，真正有IP号召力的音乐节寥寥可数，主办方承担了大部分的风险。拼阵容带来艺人价格上扬，绝大多数音乐节谈不上拥有差异化的竞争优势。

对于摩登天空来说，草莓音乐节IP经历十五年的风雨，逐渐成长为一棵参天大树。在过往历史的塑造中，草莓音乐节也已成长为最具有前瞻力的音乐节，一路走来，见证了独立音乐发展的起起伏伏。

数据显示，这十五年来，超过4200组艺⼈登上了草莓的舞台，IP覆盖观众超650万⼈，社交媒体相关话题阅读量超40亿，成为中国年轻人生活方式的风向标。

今年很多人在问为什么新裤子音乐节演出这么少，原因在于国内大多数音乐节已经请不起新裤子这样的顶流乐队，超200万元的出场费，主办方算不过来帐只好作罢。事实上，对于新裤子和痛仰来说，主战场早已不是在音乐节压轴，音乐节也很难再带给顶流艺人新的加持，反而巡回演唱会才是事业重点。

所以，对于音乐节主办方来说，到底围绕IP打造市场影响力还是围绕顶流艺人打造票房号召力？这一选择正考验每一个主办方。

对于草莓来说，如果在市场上跟风，一直被流量裹挟，同样会损害它在独立乐迷群体中的口碑。毕竟，它是一代文艺青年享受生活方式的音乐乌托邦，应该坚守颇具行业前瞻性的视角，在小众审美与大众消费之间找到部分“交集”，建立生活方式的“场域连接点”。

2022年末，摩登天空发布了2023年草莓音乐节的年度主题——“Still”，仍然，以此表达在新的一年里，草莓将依然为乐迷创造一些激动的、温暖的和动人的时刻。截至发稿，今年已完整官宣举办的草莓音乐节有10场草莓，接下来还将进入新疆乌鲁木齐落地举办，这是摩登天空第一次为新疆乐迷带来“草莓味”的现场体验。

从举办的城市来看，除了北京、上海和广州，草莓是成都、长沙、西安、武汉的常客，今年草莓首次落地佛山取得巨大的成功，南昌、阜宁也成功举办，之后草莓还将首次开进新疆乌鲁木齐，继续落地生根发芽。

从艺人阵容来看，万能青年旅店、重塑雕像的权利是2023年草莓的固定压轴嘉宾，但也有常年合作的嘉宾如朴树、陈粒等。由于今年艺人的演出费普遍涨价，涨幅不定，在30%-100%之间。在市场争抢流量艺人的同时，草莓整体选择回归厂牌属性，没有把希望寄托在以流量艺人博取票房这个点上。

从艺人成本的控制来看，摩登天空对草莓IP的影响力有相当的自信，相较于市面众多音乐节，其抗风险能力也高得多。而且，摩登天空的招商能力在行业内属于顶流，基本上招商金额就可以覆盖一场音乐节演出举办的成本，这一点也是市面上众多音乐节无法与之抗衡的优势。

今年北京草莓音乐节除了有燕京啤酒的总冠名，艺术空间、PRO区都有单独的冠名商，另外还有8个合作品牌，拿下了三星、美团、美的等的赞助，大大小小的品牌们已经在演出领域抢占一席之地。在上海草莓，合作品牌跨行业度更为丰富，有LOEWE罗意威、美团酒店、小鲜语，官方酒水站冠名有青岛啤酒，饮品站冠名有茶百道，其他合作品牌还有Biotherm碧欧泉、口味王、一汽奥迪、百奇、哈啰顺风车等。

值得注意的是，今年西班牙百年皮具奢华品牌LOEWE罗意威首次选择与上海草莓合作，用音乐开启夏日营销。在早期阶段，摩登天空音乐节和爱马仕曾经合作过一次，当时爱马仕的巨型舞台吸引了许多潮流女孩们打卡留念。

一直以来，奢侈品较少选择进入音乐节场景进行品牌营销，但从音乐节的审美气质和受众群体考虑，譬如，草莓一直是一个更受女孩们偏爱的音乐节，本身契合大多数奢侈品的目标用户，品牌可以在音乐的氛围感中迅速“种草”，建立情感连接。

对于品牌方来说，无论是从赞助、冠名、联合举办还是选择自己主办音乐节，大型户外音乐节都已被看作是品牌内容营销的重要战场之一。出于安全考虑，在一个赛道里选择抗风险能力强、组织能力强、应急方案齐全以及在年轻人群体中拥有绝对号召力的合作伙伴，这是在音乐节赛道积累十五年经验的草莓和摩登天空所具有的行业优势。

毕竟，草莓的121场活动是一场接一场踏踏实实办下来的，同期动辄双城、数城举办数万人大型户外音乐节更考验的是主办方的统筹能力、应急能力和组织能力，这些都是一场场硬仗积累下来的实力。

这十五年来，面对无数的突发事件和危机，对于其他主办方来说是考验处理方式的新事，但对于摩登天空和沈黎晖来说，是一次又一次经验积累复盘后积累的应对之策，尽管活动总有遗憾，但客观来说，严苛的标准化和坚守厂牌审美也是草莓能够在极寒行业环境下生存下来的核心竞争力。

当然，最核心的原因还是在于区别于纯粹摇滚的概念，自草莓音乐节成立以来，摩登天空便提出了“大于音乐”的概念，凡是与音乐相关的所有形式都将出现在音乐节上，时尚、创意、生活等概念与音乐节相结合，使草莓音乐节包含了娱乐、休闲和主流化的内容，这成为草莓可以破圈，把摇滚乐和独立音乐精神带到更大多数年轻人精神世界中去的一座座桥梁。

当草莓成为一种生活方式，从豆瓣、陌陌再到如今的抖音和小红书，虽然媒介环境在发生变化，文艺青年在不断成长，但最初那一波85后和90后正在成长为社会的中流砥柱，这一波对草莓有情怀的年轻人反过来又在影响00后和10后年轻人。只要草莓坚持独立审美，不被流量裹挟，继续打造影响大众圈层都市生活方式的盛会，草莓会一直历久弥新。

这两年来，摩登天空也开发出了一种小型的音乐节——草莓TOWN和小草莓亲子音乐节。这是与商业实体合作的 to B 商业模式，当大音乐节停滞时，化整为零的“小场景”是一种变通，更是进行分型创新的一次探索。

去年，草莓TOWN相继盐城·KK-PARK、重庆大悦城、长沙印象城、北京凯德茂、嘉兴·南湖天地等5个城市的潮流地标，将舞台演出、潮流装置、草莓市集等草莓音乐节标志性的体验以小而美的体量和制作，给数以万计的乐迷带来近距离的草莓文化体验，今年也将在广州、无锡等城市落地。

03

熬过疫情三年

草莓IP沐浴新生再出发

在2020年之前，中国音乐节市场逐渐壮大，据中国演出行业协会发布的《2019年中国演出市场年度报告》显示，2019年，迷笛、草莓、张北三大音乐节的日均观众都大于1万人次，其中，草莓音乐节上海三天演出日观众量更是超过了3万人次。

而突如其来的疫情，给演出市场来了一记猛烈的冲击，随之而来的是不断延期和取消的消息，行业遭遇重创。2020-2022三年时间，据不完全统计延期的草莓音乐节共8场，其中去年更是“低谷中的低谷”，仅成功演出6场，延期了3场。

从20-22年的演出阵容来看，疫情三年间，草莓的参演艺人都较为固定。

从摇滚乐队挑大梁，到现在俨然成为摇滚、流行、说唱、民谣的融合生命体。摇滚+嘻哈+民谣+流行音乐人的阵容也成为草莓的固定模式，但其中摩登天空旗下的艺人和乐队占据着大部分板块，代表着独属于摩登天空的审美选择。

在独立乐队方面，万能青年旅店、重塑雕像的权利、达达乐队、五条人等摩登天空旗下的音乐人基本上都是草莓标配。除了已经走到头部梯队的摩登系乐队，大多数参演新兴音乐人也基本上代表了摩登天空旗下各大子厂牌的个性化审美，各具音乐风格和艺术特色。

说唱歌手大都来自于M_DSK厂牌旗下签约音乐人，如说唱阵容以TT、满舒克、黄旭、万妮达为主，外部邀约的音乐人也曾有Jay Park、姜云升、马思唯、王以太、乃万等当红流量rapper。在主流音乐人方面，在2021年的上海草莓音乐节有伊能静加盟，后续有朴树、李荣浩和毛不易的身影，选秀出身的张钰琪和钱正昊也曾登上过草莓舞台。

从20-22年的落地城市来看，草莓音乐节的举办城市已由原来集中在北上广等一线城市，延申至盐城、阜新、晋中等城市，举办的城市范围在逐年扩大，一些二三线城市也逐步成为草莓音乐节的常驻阵地。哈尔滨、成都、长沙可称为疫情期间草莓音乐节的“锦鲤城市”，疫情三年都没有断档，而成都更是草莓音乐节唯一一个未曾断档、每年都能举办的城市。

从赞助情况来看，大致有三类品牌与草莓的合作非常频繁，包括汽车、食品、美妆和饮料品牌。其中科罗娜霸占着草莓音乐节冠名的头部地位，疫情三年来共赞助冠名了5场草莓。喜茶、青岛啤酒等品牌更是草莓的老朋友了，早在2010年代便与草莓音乐节合作。值得注意的是，在音乐节热门城市，如北京、上海、广州、成都、杭州等，赞助品牌都会更丰富、更在地化和个性化。

在创立之初，草莓音乐节打破了“摇滚乐乌托邦”的狭窄界定，以构建音乐都市浪漫主义开始，始终开放、包容、多元，为年轻人提供了短暂的精神栖息地，在独立音乐的乌托邦里，大家共同感受真我的释放，得到治愈与快乐。

如今，音乐节市场蓬勃发展，十五年来，草莓在构造自我IP系统的过程中在全国各地建立起了一座座“音乐之城”，逐渐承载更多的艺术、时尚、视觉文化内容，不断破圈，引领市场，影响一代大众年轻人探索多元审美、潮流时尚和浪漫气息的生活方式。

音乐让一切发生，音乐连接彼此，未来一起期待草莓的无限可能。

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